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2014.04.11
醫院該如何進行網路行銷?
 

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很多醫院的網路行銷,根本稱不上是行銷,只能算是推廣。因為真正的行銷是從戰略、到策略到戰術,而目前大部分的醫院,只是停留在戰術層。從戰略上來說,行銷的最終目標一定是為了建立品牌,而很多民營醫院,卻是以短平快為主,只是追求賺快錢,沒有策略,更不要提什麼品牌和口碑。
 
醫院網路行銷的路,越來越難走,所以最近找衡水網站建設探討這方面問題的人越來越多。那為何醫院網路行銷越來越難做了呢?究其原因,主要是成本在上升,利潤在下降。
 
遙想當年,醫院是個聚寶盆,只有賺多或是賺少一說,卻沒有幾個真賠錢。那時候行業競爭小、成本低,比如說早期醫院投競價,一個詞才幾毛錢,一個城市的同行可能也就兩三家。誇張一點的說,閉著眼睛投,都賺錢。因此,醫院行業造就了一批富人,特別是讓福建莆田成為了其中的佼佼者,據不完全統計,中國的民營醫院中,有80%左右為莆田人所有,而莆田中又造就了四大家族。
 
但是眾所周知,我國是人口大國,而且還特別喜歡隨大流。只要某方面有利可圖,就一窩蜂的全湧上去。而醫院這塊利潤這麼豐厚,自然不能錯過。所以這些年,民營醫院這塊,發展的是相當迅猛。結果就造就了今天的局面:醫院成本急速上升、競爭越來越激烈。現在醫院投一個競價詞,幾百塊錢不足為奇,身為一個醫療行業內人士,曾經見過的單價最高的詞,甚至有幾千元的詞。
 
競爭的加劇,也導致了人員成本的上升。醫院行業推廣人員的工資,普遍比其它行業高。而且在這種情況下,人還難招,且流動性大。有一次某醫院找某一個培訓機構要人,希望能夠為其推薦學員,對方稱只要是該培訓機構的推薦的人才就全要。問其為何不面試就敢照單全收?對方答曰:現在招的人中,甚至有的連電腦都不熟悉,但是沒辦法,人員缺口太大,只能湊和用。
 
若是良性競爭還好,但是醫院行業的競爭環境,卻是非常的慘烈和惡性。舉個真實的例子:某地有兩家男科醫院,這個城市中,這兩家醫院是男科中做的最棒的。而實際上他們背後是同一個老闆,屬於同一個集團,可以說是一對親兄弟。但就是這親哥倆,卻成天在推廣上打的死去活來,相互抬價、相互壓制。醫院行業的惡性競爭慘烈程度,由此可見一斑。
 
以上原因就是醫院行業內普遍存在的問題。但是衡水網站建設認為造成醫院行業窘境的最根本原因,卻不是以上這些原因。最根本的原因是整個醫院行業有問題,應該說這是一個病態的行業。
 
在2年前,一個非常好的朋友,也是一個非常優秀的網路行銷達人,決定全身心投入到醫院網路行銷行業。當時衡水網站建設勸他不要這麼孤注一擲。因為根據筆者的判斷,醫院網路行銷,肯定越走越窄,前面就是一條死胡同。而一旦行業走向沒落,其只能轉行,到時還要從頭再來。
 
為什麼會有這個判斷呢?其實很多醫院的網路行銷,根本稱不上是行銷,只能算是推廣。因為真正的行銷是從戰略、到策略到戰術,而目前大部分的醫院,只是停留在戰術層。從戰略上來說,行銷的最終目標一定是為了建立品牌,而很多民營醫院,卻是以短平快為主,只是追求賺快錢,沒有策略,更不要提什麼品牌和口碑,甚至一些醫院明著坑消費者,根本不考慮回頭客。這種情況下,民營醫院就只能完全靠推廣來拉動業績,一旦推廣停止,業績馬上歸零,因為做的都是一錘子能買賣。
 
而完全靠推廣的結果就是,在推廣層面,競爭越來越慘烈、推廣成本越來越高,一旦推廣成本超過利潤,那不賺錢,甚至倒閉是顯而易見的結果。
 
其實醫院網路行銷的路不是走不通,也不是沒有新的思路和方法。想有突破,就先要革自己的命。打破舊的觀念,摒棄賺快錢這種不健康的思想。取而代之的,應該是以建立品牌為目的,以建立口碑為手段,以服務客戶為已任的策略和思想。這才是解決現在醫療行業問題的根本之道。
 
在這個指導思想下,首先考慮的不是推廣,先要想清楚如何留患者、如何讓患者滿意、如何讓患者產生口碑,所以先要進行品牌定位、進行用戶分析,明確我們的核心競爭力是什麼、差異化在那裡。之後是制訂行銷策略、規劃戰術要點,最後才是去執行。而執行也不僅僅是優化幾個詞、偽原創幾篇文章的事,具體的推廣應該是策略層和戰略層的延伸。
 
比如醫院的網站建設:現在的醫院網站,少有人考慮策略、品牌定位等因素,幾乎都是相互抄襲,思路上大多以SEO為核心,把醫院建成一個資訊站,輔以更新大量垃圾內容,繼而通過SEO獲取流量。醫院的網站為誰服務?目的是什麼?難道僅僅就是SEO?網站其實是與使用者溝通和對話的平臺,規劃網站時,應先考慮如何把醫院的特色、品牌優勢體現出來;如何通過網頁語言將醫院的理念、訴求傳遞給用戶;如何通過網站來打動和說服消費者;如何通過網站來更好的服務使用者。在這個基礎上,再考慮SEO的問題。
 
在內容的建設上,也不能一味迎合SEO,內容應該是圍繞核心策略理念去建設。例如,如若醫院的核心競爭力是醫師,那內容上應該重點突出和圍繞醫師進行,比如為專家、主治醫師建立個人專題,而且這個專題不應該只是僅僅介紹他們的履歷,更多的是突出他們的優勢和亮點,塑造個人品牌形象。
 
再比如做軟文推廣,也不僅僅是為了外鏈或是SEM而發,也是核心策略的延伸。.如前所述,若我們的核心競爭力是醫師,那軟文就應該圍繞醫生、專家去寫,重點打造他們的品牌,繼而帶動醫院的品牌和口碑。
 
不過可喜的是,個別醫院已經開始了新的嘗試,而且有一些已經取得了不錯的戰績,相信在不久的將來,醫院行業將變得更將健康。對於還在苦苦思索如何突破的醫院,其實解決問題的根本是先改變決策者的理念和認知。所以如果你是一家醫院的決策者,如果你不想在行業洗牌的過程中被淘汰掉的話,衡水網站建設強烈建議大家能夠先靜下心來,用一個歸零的心態好好反思一下。
備註
 
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